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    研报:广发证券 :什么值得买 导购平台之形 广告变现之实
    发布时间:2019年07月10日 16:24:38

    江苏7位数最新开奖结 www.jtqf.net (网经社讯)核心观点:电商导购:价格优惠+内容种草,跨平台的中心化流量入口

    电商导购具备辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台采用价格折扣、内容营销等方式吸引用户产生购买意愿,后使用跳转等方式将消费者引导至对应电商平台/品牌站点,从中收取交易佣金。2B型导购平台的核心价值是为下游的广告交易平台、广告公司、大型品牌商提供低成本流量来源;当导购平台的佣金率低于广告平台向品牌商收取的营销佣金率时,广告平台将有意愿采购导购流量赚取价差,商业模式成立。

    2015年后国内电商格局趋稳,CR3高达87%,阿里等头部平台流量优势明显;导购跨平台比价价值降低,龙头公司逐渐向内容驱动转型。从APP月活数据观察,返利网等价格驱动型网站用户增长趋缓,小红书、识货等内容型平台则快速崛起。往后看。综合电商与导购网站争夺流量、产生功能重叠,消费场景多元化,消费入口去中心化等行业趋势都导购网站带来新机遇与挑战,导购生意仍处于商业模式迭代期。

    什么值得买:内容营销配好价,佣金+广告实现流量变现

    流量的聚集:价格+内容并举,UGC提高产出,PGC保持调性。值得买“好价”主打编辑精选后的优惠信息,“好物”与“好文”则通过图文视频形式的产品测评、深度介绍实现用户种草。PGC生产专业性较强的内容,保持平台调性,由于人工成本占比大,规模效应较弱;UGC、BGC具备较强的平台特征,用户与商家天然相互吸引,2018年UGC/BGC占优惠信息收入的68%/12%,处上升通道。

    流量的变现:销售佣金+展示广告,双轮驱动。根据招股书披露,佣金类业务中2018年值得买确认GMV达102.1亿元,同比增长66.5%,大幅高于同期电商龙头的GMV增速,叠加前十大客户综合佣金率提升,两因素共同推高销售佣金收入。2018年广告展示的总收入占比达60.4%,成为收入的最主要来源;广告收入的增长受益三方面:1)价格提升:2018年广告位综合均价2.40万元/天(2016-2017为1.6/2.4万元/天);2)出租率逐年提升:主要广告位的售出比例约为30%/40%/42%,提高站点利用率;3)广告位扩容:APP信息流、通栏广告位个数增加。

    风险提示

    电商及其他导购平台对流量的争夺加剧,获客成本上扬;下游客户集中度高,客户在产业链中议价权较强,核心客户的经营策略变动或引起值得买收入的大幅波动;消费偏好变化,既有导购形式对用户吸引力下降。(来源:广发证券 文/洪涛 林伟强 编?。和?电子商务研究中心)

    7月17日,《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》发布,已连续第八年发布,被业内视为“电商315风向标”。报告依据“电子商务消费纠纷调解平台”上半年受理全国195家电商用户真实投诉大数据所得。报告公布了零售电商、跨境电商、生活服务电商、OTA电商、金融科技电商、电商物流服务六份榜单,共计70家电商平台上榜。其中,苏宁易购、拼多多、京东、网易严选、途虎养车、唯品会、网易考拉、携程、分期乐等获“建议下单”评级,贝贝、蜜芽、去哪儿、来分期、转转、毒APP、拼趣多、达令家、马蜂窝、转运四方等获“谨慎下单”或“不建议下单”评级。

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