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    想从短视频获客的在线教育 或许是想多了
    发布时间:2019年07月10日 09:58:49

    江苏7位数最新开奖结 www.jtqf.net (网经社讯)教育行业一直被看作是寒冬中为数不多能保持火热的赛道。但是这一赛道也常因广告投入成本高、获客难而受到诟病。最近,在线教育的获客渠道也发生了一些转变。有媒体报道,在行业新一轮的广告竞赛中,流向短视频的投放大幅增加,比如猿辅导今年在抖音上的投放达到了一亿元左右。教育行业在短视频APP上投放广告的特点是什么?相比电销、地推等方式,投放短视频的方式是否更加合理?有请观察员:魏武挥。

    本期观察员:魏武挥,天奇创投基金管理合伙人,微信公号扯氮集写作者

    36氪: 教育赛道广告投入成本高,获客难的问题一直被外界诟病,产生这种情况的原因是什么?

    魏武挥:站在用户角度看,教育行业其实是一种投资行为,不是消费行为。针对投资行为,我们可以得出一些结论。首先它的金额比较大,不是十块八块的事,金额比较大的时候,人们在交易之前要斟酌、比较。 第二个,它其实是不能后悔的决断。比如买一个iPhone手机,按照?;は颜叩恼?,如果这个设备不好,你可以退掉,得到退款,损失不大。教育行业当然也可以退款,但即使退了款,你的时间也已经花下去了。比如,我的小孩花了一个学期来上语文课,结果这个语文课的教学质量不好,不能使小孩的语文成绩提高。我可以得到你的退款,但是一个学期的时间已经花下去了,这个是不能后悔的。这就意味着,消费者在买教育服务之前越发谨慎。消费者喜欢去到处打听哪一种教育服务更好,所以教育行业的广告投入成本就会比较高。也因为教育行业很难做到冲动式消费,只有广告投入成本高,它才有提高自己获客的机率。

    36氪: 我也看到一些观点认为,现在很多教育企业的产品同质化非常严重。同质化会影响获客吗?

    魏武挥:这个需要看机构具体是做什么种类的教育。有的机构是名师模式,比如我手上有几个教高三语文的特级教师,非常有口碑,这些人的教育水平和其他的语文补习班就有很强的差异化。但这种模式的缺点是供给量不足,因为特级教师不是那么容易找的。在供给量不足情况下,机构可能会用一般的语文老师,而不是特级教师,此时差异化就不明显了,确实要靠广告去打仗。对于一个比较有规模的教育平台来说,这两种模式都适用。高端教育机构就用这种知名的教师模式,这相当于平台的招牌菜,可能会有不少人愿意去购买。但通常来说,这些高端教师的价格也比较高,它更侧重利润。普通教师是跑流水跑量的,此时广告打起来,你会觉得确实差异化不足。 

    36氪: 很多人认为,“一对一”天生就比“一对多”弱势一些?!耙欢远唷钡某杀净岜晃尴藿档?,这是相对于“一对一”的优势。

    魏武挥:大班,从服务者的角度、从商家的角度来说,它的利润率可能会高,一个老师可以带50个学生。但是从需求端来说,家长总希望我的小孩是被特殊关照的,所以这里面是有个平衡的。不可能做无限制的大班,做500个人、5000个人的大班,可能就没人愿意来。做三个人的小班,价格就会非常高,因为要考虑到利润空间,有的消费者就无法承受。而且面向不同的阶层用户,要有不同的策略,可能有的用户就是不差钱,就是要教育质量好,5千块钱一门课或者1万块钱一门课我都不在乎,但有的人可能会在价格上比较敏感,就会用大一点的班,这不能一概而论。

    36氪: 今年在线教育的获客渠道也发生了一些转变。有媒体报道,猿辅导今年在抖音上的投放达到了一个亿。在新一轮的广告竞赛中,面向短视频的投放也大幅增加了。相对于从前的电销、地推以及在其它APP上的广告投放来说,教育行业投放短视频的方式是不是更加合理?

    魏武挥:教育行业投放短视频最关键的原因是,用户现在大量使用短视频服务。用户在哪里,营销就要在哪里,逻辑是没有问题的。短视频现在确实特别火,有很多年轻父母甚至年长父母都开始接受抖音、快手这些短视频平台。但在流量导入上,有几个教育行业应该考虑的问题:

    第一,抖音、快手,尤其是抖音,它的流量主动权并不掌握在一个抖音号上面,而是掌握在抖音平台上。比如,一个有100万粉丝或者1000万粉丝的抖音号,它和微信公众号上面有100万粉丝或者1000万粉丝的账号是不可相提并论的。我也稍微打听了一下,短视频行业一个粉丝的价格是几分钱到几毛钱不等,不是很夸张的价格,这就意味着其实这个粉丝的价值不高,但是卖一个公众号粉丝就不是这个价格了。 

    第二,如果你得到了平台的帮助,比如说投给抖音广告,让抖音帮你来导流,你的流量是不成问题,但是导流过来以后的转化才是一个重要决策因素。教育不是冲动型消费,而短视频的时长一般就十几秒,不超过一分钟,这个时候用户的心态是放松的、娱乐的。要从娱乐的心态突然转成一个重决策消费,这个转化在情景上是有些困难的。我现在也没有看到具体的数据,但是我挺怀疑它的转化率。

    如果短视频的广告价格不是很高的话,转化率不高也说得过去,倒是可以做,但如果它的广告价格特别高,然而转化率低的话,就得不偿失了。所以,我觉得教育行业投放短视频是不是合理,还有待观察。再讲到下沉市场。我们通?;峋醯?,看短视频的人恐怕不是在北上广天天996的人,下沉市场可能时间会充裕一点,而下沉市场里面也有一个特点,人们比较希望自己的小孩能够离开下沉市场,去北上广,所以会对教育更重视,但还是那句话,你的转化成本高的话,其实还不如考虑一下电梯这种方式。

    36氪: 在短视频APP上投放广告和在其他平台上投放广告有什么具体的区别? 

    魏武挥:用户情境很重要。举个例子,你在小菜场里看到有人卖牛肉,你是比较容易去关心的,但是你看到有人在卖LV的包,你是不会去关心的,因为这是小菜场。反过来,你在高档卖场里,看到有人卖LV的包,你可能会关心一下,但是如果他在高档卖场里卖大白菜,你可能就不关心了。所以,教育行业作为一种带有投资属性的商品,它放在短视频这个情景下可能会有一些错位,我个人觉得可能会有更好的情境。但是关键是,你投放一个亿在抖音上,能够获得多少真正的用户,你在电梯里投放一个亿,能够获得多少用户。创业者可以计算,算下来以后自然就会有一个决断。我个人的推断,这个情景可能有点怪异。

    36氪:有一份报告说,现在的短视频用户第一感兴趣的内容还是休闲、娱乐段子型的内容,第二是一些教育培训、技能提升型的内容。前者用户达到了70%~80%,后者大概有60%左右。了解这个数据后,你对教育行业投短视频有没有一些改观? 

    魏武挥:我们不能只看数字,也要稍微琢磨一下这个报告。报告里统计了在短视频上增长知识、扩展眼界的人数,但其实增长知识并不等于是教育,这是两回事。我看一个短视频,有人在上面讲秦始皇,他花半分钟讲完了一个我原本不知道的冷知识,这也算是增长知识了。但这不是我们通常意义上讲的教育。判断教育行业是否适合做短视频广告,其实挺简单的。就是再过一段时间,看看他们是不是在重复投放,如果没有重复投放就意味着效果肯定不如人意。

    36氪:广告投放之外,影响在线教育获客的因素还有哪些?教育机构应该从哪些角度来提升自己的获客比例?

    魏武挥:现在有一些教育公司开始做大课。首先,大课是免费的,只要把家长请到这个情景就对了,因为它本身是一个教育情境。然后,在现场讲得好的话,现场下单的可能性是非常大的。大课的顾客一般是配合线下教育来做,它会在线下来提供教育服务。线上也会有类似于像策划、营销的套路,包括做一些社群。特别是一些成年人,他要做一些技能教育的时候,买单者和使用者是合二为一的,不像K12教育,买单和使用是两个人。合二为一后,客户就在社会化营销、社群经济当中直接买单,通常来说,这种课的价格也不会太高,这种方式也能去获客。 (来源:36氪 文/龙真梓 张燕萍)

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