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    分析:如何运用"马斯洛需求理论" 开展消费金融场景化运营?
    发布时间:2019年07月10日 09:36:59

    江苏7位数最新开奖结 www.jtqf.net (网经社讯)在消费金融行业,尽管人们对"场景"的作用存在不同看法,但不可否认的是,"场景"在当前发展与长期规划过程中受到的关注度逐渐提升。本文以电商平台为例,尝试在"战术"层面,针对消费金融的场景化运营,展开一些分析。

    消费金融的"场景"并非凭空产生,一方面,平台电商业务能够提供"消费场景";另一方面,电商交易流程则可提供"操作场景"。以旅游分期产品为例,报团、订酒店、订机票等消费过程中使用金融产品属于"消费场景",而用户在浏览、注册、提交订单、支付等操作过程中接触、购买金融产品则为"操作场景"。

    相对金融业务而言,"消费场景"的作用在于支持用户完成消费决策,而"操作场景"则为用户提供消费入口与操作流程。但从业务全局来看,两类场景的更大作用在于打通了电商与金融两种业态,电商可为金融提供潜在用户来源,而金融又为电商发展提供资金支持。

    因此,消费金融运营工作的核心,关键在于确定核心用户与核心产品,进而利用场景实现业务的相互渗透,做好电商平台潜在用户的转化与价值挖掘,保持用户规模、GMV、利润等关键指标的正向发展。

    根据"马斯洛需求理论",人的需求被划分为5个层级:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。针对电商平台的消费用户,剖析以上5类需求可得到用户"核心诉求"与人群"主要特征"的详细描述:

    消费金融如何运用

    以上分析可以看出,针对消费金融用户,最痛的"痛点"在于"有钱花",因此消费贷产品必然将成为"核心产品"。

    结合电商平台的消费金融特点,进一步分析可得出如下运营相关策略性结论:

    消费金融如何运用

    以上分析作为论述主题的方法论基础。将每项需求所对应的运营目标前后串联,就形成了运营工作的"路线图":

    解决当务之急--免除后顾之忧--助力消费升级--打造尊崇体验--促成有效传播。

    接下来,针对"马斯洛需求理论"中的5类需求,由低到高分别制定运营策略。

    1、打造"明星"产品——解决用户当务之急:

    通过平台资源与功能着力曝光核心产品,实现消费与操作的场景交叉,支持用户快速决策并完成消费。

    (1)关键点:

    聚焦1款消费贷类产品的推广

    (自带流量,且与消费、操作场景均可深入结合)

    (2)运作方式:

    电商平台设置平台级产品入口(如头部导航、首屏banner等)

    电商订单支付缺省选择消费贷(对于不满足风控要求的用户,支付页面仅提供消费贷开通入口)

    在注册页面设置消费贷开通入口

    建立新用户生命周期转化漏斗

    安排专属客服(产品说明、操作引导、投诉处理)

    2、制定差异化转化策略——免除用户后顾之忧:

    针对金融产品制定优惠政策,通过"利诱"方式促成用户决策并完成消费。

    (1)关键点:

    优惠政策根据场景差异分为普惠与专属两类。

    (2)运作方式:

    划分重点用户群(根据消费频次、消费金额等数据判断)

    设计首次免息或减息等普惠型活动

    策划联合特定商品消费的促销活动

    针对低消费群体推送高消费产品的促销活动

    上线消费贷开通教程

    利用电销触达转化

    3、开展用户分群精细化运营——助力用户消费升级:

    建立用户群组模型,利用矩阵式营销促进用户成长与留存。

    (1)关键点:

    或发掘、或创造用户复购需求,增加奖励品类型,促成交叉销售。

    (2)运作方式:

    打造专属金融业务app平台

    根据用户画像建立成长模型(重点分析用户能力与意愿)

    建立任务体系或活动("组合拳"营销用户,保持营销的连贯性,利于控制成本)

    开发申请提额的功能

    开发营销工具(支持满赠与满返功能)

    跨产品线交叉推荐(如购买现金贷产品、理财类产品等)

    建立积分体系与积分商城

    利用电销挖掘、转化商机

    4、设计会员体系——为用户打造尊崇体验:

    以业务核心指标为依据划分用户等级,赋予高等级用户尊享权益,提升用户忠诚度。

    (1)关键点:

    权益类型聚焦在福利、服务、金融产品相关三大维度,通过上线可视化页面增强用户感知。

    (2)运作方式:

    完成等级划分(根据用户GMV等确定划分标准)

    重点设计与金融产品相关的权益(如差异化利率、能否提前还款、能否展期、现金贷相关等)

    设计与商品消费相关的权益

    升级消费贷产品,如支持取现、支持提额度等

    实现权益体系互联网产品化(上线权益页面、实现功能最优体验等)

    5、建立社群运营体系——促成用户有效传播:

    通过社群运营方式促使流量裂变,获取更多外部新用户

    (1)关键点

    洞察适合社群营销的目标用户,并上线针对性营销策略进行转化。

    (2)运作方式:

    根据RFM完成用户分群

    建立忠诚用户社群

    策划促使拉新裂变的营销活动

    建立邀请好友排行榜

    以上策略制定过程中同时考虑了消费场景的"高频"与"低频"属性,"高频"场景应重点关注老客留存,而"低频"场景需重点关注新客转化,并通过策划营销活动、丰富金融产品(如上线货基类理财产品)等提升用户活跃度,发掘或创造更多商机。(来源:今日头条 文/51运营;编?。和纾?/p>

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